餐飲經營，2019需要更多改（gǎi）變的勇氣！

　　新的模式，新的路（lù）線（xiàn），新（xīn）的店型，新的承諾（nuò），同時也意味著新（xīn）的困難，新的試錯，新的調整，新的責任。

　　2018 年（nián）裏這些國內（nèi）的大品牌沒有與足夠強大的自己“達成和解”，而是選擇了再往前多邁一步，與複雜的市（shì）場前往更多的未知之處。2019 年的（de）市場，或許會比 2018 年更加嚴苛，不論規模（mó）大小，餐飲品牌都很難擁有停下來喘息的機會，唯一能（néng）帶入新年的（de），或許（xǔ）隻有改變的勇氣。

　　西貝 - “做小”，是（shì）為了“做大”。

　　今（jīn）年（nián）年初，在中國餐飲連鎖峰會上，西貝創始人賈國龍表（biǎo）示，燕麥麵、麥香（xiāng）村兩個快餐項目的（de）折戟，並未阻擋西貝“10 萬+”夢想，上海的（de）社區（qū）小型店、北京的外賣專門店、盒馬鮮生開出的微型（xíng）店等，都是西貝在小店模（mó）式上的新探索。

　　2018 年（nián）西（xī）貝拿出了兩“大”小店品牌——

　　西貝 Express

　　它的首店選址緊鄰著一個居住人口五萬多的（de）大型小區，旁邊隻有一家超市和一家必勝客，它是唯一提供一人食的快餐店，也是一家典型的社（shè）區店。店內隻有吧（ba）台（tái）和高腳椅，沒有菜單，顧客（kè）可以通過吧（ba）台上方的二維（wéi）碼點餐（cān），主打菜都（dōu）是我們（men）熟悉的西貝特色——蓧（yóu）麵、酸辣粉、手抓（zhuā）飯等，和（hé）肉夾饃、羊肉串或者西蘭花排列組合，再搭配一個軟飲——典型的一（yī）人食套餐。

　　在這個不到 300 平米的空間內，配備了 6 個屏幕，6 月底開業後，直播世界杯比（bǐ）賽成了它們最（zuì）主要的（de）工（gōng）作，如果對頭上（shàng）的電視內容不感興趣，埋頭專心玩手機也是可以的，為（wéi）了防止顧客手機電量不足，西貝在每個位置上配置了電源和 USB 接口。

　　除此之外，“小西貝”延（yán）長了營業時間，提供羊雜湯、豆漿、粥等早（zǎo）餐;開辟了專門的外賣通道，送餐員不需要在這個原本就不大的空間內手足無措的排隊取餐。用戶體驗也是有的，比如熟悉的明檔，比如（rú）依舊有（yǒu）送餐到桌的服務，比如現炒，消費者在“大西貝”中吃到的食物在這裏沒有任何折（shé）扣，原封不（bú）動地呈現在你的麵前（qián）。

　　▲社區可（kě）能會是下一個選址熱門

　　超級（jí）肉夾饃

　　找到一個獨（dú）特、穩定且便於擴張的核（hé）心產品，是設計快速複製小店的一條路。在嚐試了燕麥麵和麥香村之後，西貝選擇了使（shǐ）用在兩（liǎng）個品牌中都（dōu）能找到的單品——肉夾饃，用它作為（wéi）主力產品，開出了西貝超級肉夾饃。與西貝普通門店中售賣（mài）的肉夾饃不同，超級肉夾饃是較大的三角餅，肉夾饃餡料的選擇有辣炒黃牛（niú）肉、小炒黑豬肉等，門店（diàn）堅持饃現烤、料現（xiàn）炒（chǎo），一個肉夾饃幾（jǐ）乎可以滿足正常（cháng）成年人的一頓正餐。

　　目前西貝超級肉夾（jiá）饃已在北京和上海開出（chū）了 4 家門店，不僅如此，西貝多名高管依（yī）托西貝超級肉夾饃（mó）項目，開始內部創業。2019 年西貝的拓店腳步將放（fàng）緩，超級肉夾饃很有可能是（shì）大規模推（tuī）進的核心業務。

　　▲想要從 Shake Shack 上汲（jí）取（qǔ）靈感的中式快休閑

　　2018 年 10 月 27 日， “第三屆亞洲餐飲企業家高峰（fēng）論壇”上賈國（guó）龍講述了自己對於未來（lái）的期許，第一是（shì）讓西貝（bèi）開遍全球每一條街，第二則是讓員工（gōng）都能夠有所發展。如果把西貝蓧麵村比作一條軍艦的話，那麽這些快（kuài）餐門店（diàn）可能是一條遊艇。建造它（tā）需要的人力（lì）更少，對於掌舵者的要求也沒那麽高。更關鍵的是，因為體量小，所以發展可以更快。

　　從初進門店的培訓到西貝企業大學，再到成熟員工在門店的賽馬機（jī）製，都（dōu）保證了員工能夠在文化、製度、晉升三種元素的影響下，能夠完成西貝人的轉換。但是持續晉升的終局是什麽?在多數（shù）案例下，可能是（shì）跳槽或者自己（jǐ）開店。

　　但是（shì）在賈國龍（lóng）的願景中，這些人是（shì）應該留在西貝的。管理層的數量有限，西貝蓧（yóu）麵村自（zì）身的指標限製太多，他（tā）們如果（guǒ）能夠內部（bù）加盟西貝自己的快餐品牌，這些西貝人不（bú）僅留在了西貝的係統裏（lǐ），還自己成為了一個小老板。

　　雖然目前（qián）西貝還未完全跑通這個新的賽道，但是人才這兩個字（zì）依然會是西貝的重中之重（chóng），“通過選擇奮鬥者，培養（yǎng）奮鬥者，用好奮（fèn）鬥者（zhě），成就（jiù）奮鬥者，創造喜悅人生”，這（zhè）就是“小老板”的真正（zhèng）含義（yì），外部經（jīng）理（lǐ）人或許能夠在某種程度上幫助企業向前，但他們不是像這群小老板一樣理（lǐ）解西（xī）貝的企業文化，並能夠幫助西貝（bèi）傳播自己（jǐ）的文化。

　　海底撈 – 高科技能把人帶（dài）向何（hé）方?

　　2018 年（nián） 10 月 28 日（rì），耗資上億元的海底撈全新（xīn）高科技門店正式對外營（yíng）業，這是海底撈聯合鬆（sōng）下推出的前所（suǒ）未有（yǒu）的由機械臂、送（sòng）餐機器（qì）人組成的全自動門（mén）店（diàn），從備餐到傳菜，都會是機器人來完成。

　　其包括了五大創新領域：影院級超大屏幕百人容量等位區，可以展示 3d 動畫等各式影片（piàn），顧客也可掃碼進入遊戲、同店 PK;機械臂自動入菜（cài）、上菜的“太空艙”式（shì）菜品庫，全程 0-4℃ 全（quán）封閉式，智慧餐廳後台創新性（xìng）使用（yòng） RFID 食材監管係統，每份菜品（pǐn）都配備一個芯片“身份證”，後台實時監控菜品保質期（qī），過期商品會自動丟棄（qì）;“沉（chén）浸式”火鍋新體驗，就餐區 360° 全屋環繞式立體投影，5 塊超大穹頂屏幕，6 大場景主題，投影內容也接受訂（dìng）製化展現，包廂環境可通（tōng）過燈光切換氛圍，牆麵上可觸控屏幕可鏈接客人電腦，服務於小型會議;後廚應用 IKMS 總廚大腦(InSight Knowledge Management Systems 知識管理係統)，實時監控、管理，維護整個無人後台的運行，從點單到配（pèi）菜到上（shàng）桌，實現自動化生產，可以節約後廚近 37% 的人力成本;千人千（qiān）味的配（pèi）鍋機，ipads 一鍵下單，係統現場調配（pèi），高達 0.5 克的精準化配置，即可（kě）完成專（zhuān）屬口味鍋（guō）底，係統還會為（wéi）顧客建立（lì）專屬（shǔ）的鍋底檔案，顧客（kè）也可以為鍋底命名。

　　▲和（hé）以前相比，對於這樣的概（gài）念門店如果成為日常，大家（jiā）似（sì）乎也不太驚（jīng）訝

　　技術驅（qū）動一直在這（zhè）個因“人”出名的企業背後流淌（tǎng）：2010 年，海底撈就開啟了外賣服務;Pad 點餐則（zé）是從（cóng） 2011 年開始的。海底撈的全資子公（gōng）司上（shàng）海海悅投資和（hé）科大訊飛旗下子（zǐ）公司（sī）共同投資了訊飛至（zhì）悅。在之前的招股書中，海底撈透露（lù）了正在與訊飛至悅磋商定製智能訂餐係統的初步發展計劃。招股（gǔ）書中提到，這項應用可以提高顧客體（tǐ）驗與（yǔ）經營效（xiào）率。2015 年海底撈（lāo）在北京上（shàng）地開出了一家（jiā）互聯網（wǎng）線下體驗店（diàn）。

　　在那裏，海底撈嚐（cháng）試了一把傳統（tǒng）餐飲與移（yí）動互聯網（wǎng）的結合。接下來，北京、廣州、上海等城市，都開出了（le）某種程度上的智慧門店（diàn）。而這次的新店，則可以看做是以往智慧門店的升級，為此海（hǎi）底撈還在餐廳旁邊的聯合辦公 Funwork 租下了十幾個工位，讓工作人員能夠更方（fāng）便地對餐廳狀態進（jìn）行監控。

　　海底（dǐ）撈尋求轉型已經有一段時間了（le），這家以親切服務作為突破口的企業，正在慢慢地從（cóng）一個“大家庭”轉型成一（yī）家“大企業（yè）”。整個餐飲行業飽受“三高一低”的經營壓力，當智慧餐廳的設備運轉改善成熟之後，能夠省下很大的成本（běn），並且變得更加有效率。人們迫不及待地要嚐試智慧餐廳：在（zài）去年，它還是一個超前的概念，而從今年（nián）開（kāi）始，越來越多的品（pǐn）牌就不停地開啟智慧餐廳的試驗。

　　在海底撈創始人張勇看來，餐飲行業最大的問題應（yīng）該是技術，他曾經說：“我相信新（xīn）技術對傳（chuán）統產業帶來的不應該是顛覆，應該是提高效率。移動互聯網（wǎng）對於這個傳統產業的改造應該（gāi）是（shì）才開始。”

　　德克（kè）士 – 新營（yíng）銷團隊找到的異業合作新（xīn）支點

　　2018 年3 月，作為官方（fāng）授權（quán）合作夥伴，德克士與愛奇藝年度網絡綜藝“熱（rè）血街舞團（tuán）”合作，用造節、IP 合作、自創舞蹈等形式來推動消費（fèi）者的積分積累和使用習慣，它的主要目標是實（shí）現會員積分跨品牌流動，而與網絡（luò）綜藝的（de）合作，其實是起（qǐ）到話題（tí）提升的（de）作用。

　　2018 年 7 月 1 號開（kāi）始，德克士聯手餓了麽獨家首發 2 款魔獸世界漢堡，並在線上（shàng）線下推出周邊產品德意杯。這是德（dé）克士第（dì）一次嚐試用購買 IP、並與外賣平台交換廣告流量的（de）方（fāng）式來進行營銷。這（zhè）和“造節”相比又更進一（yī）步，它（tā）不隻是（shì）在技術、服務上的合作，而是相（xiàng）當於雙方以內容主導來進行（háng）全案的共同策劃，可以說是頭部品牌與外賣平台之間合作關係的進一步迭代。

　　2018 年 8 月 31 日，德克士和熱門手機遊戲《絕地求生：刺激戰場》聯合推出（chū）為（wéi）期一個（gè）月的“吃雞兄弟連”活動，對於德克士來（lái）說，這次活動像（xiàng）是上文提到的前兩（liǎng）次營銷（xiāo）事件的總結和升級：

　　第一、是消（xiāo）費（fèi）數據、互動（dòng）行為上麵的（de）學習機會（huì），它也成為（wéi）了（le）這次合作中難（nán）度最大的挑戰;

　　第二、對於行業趨（qū）勢的（de）預判和異業合作的能力也在這次的合作中（zhōng）得到鍛煉;

　　第三、之前和外賣平台的深度合（hé）作中在這次得到延續。

　　▲表麵（miàn）上是熱鬧的異（yì）業合作，內（nèi）在其實是要磨練自己的數字化內功

　　在這背（bèi）後，德克士的“新營銷團隊（duì）”逐漸（jiàn）浮（fú）出水麵，它以數據為策動、以文娛為吸引點，是品牌年輕（qīng）化過程中的重要帶動力量。與市場部不同的（de）是（shì），新營銷團隊（duì）的目標，是找到新的（de）場景和觸（chù）點，來（lái）與消（xiāo）費者形成緊密的聯結，它的任務並不是（shì）銷售具體某個（gè）產品，而是在門店貼廣告、換菜單、培訓服（fú）務員（yuán）推銷之外，提前（qián）告知消費者（zhě）吃什麽、去哪裏吃，因此它會大（dà）量參（cān）考消費數據，判（pàn）斷消費者行為，在全行業的範圍內尋找可能的消費（fèi）發生場景。

　　在（zài）今年，新營銷團隊找到的是網絡綜（zōng）藝和遊戲，半年時間裏完成了三個大型項目，在（zài）熱熱鬧鬧的節日和互動背後，德克士其實有著清晰的係統建設思路，這與他們的數字（zì）化轉型進程是同步的（de），這也是在營（yíng）銷“賣力吆喝”的表象之下，企業可以修煉的內功。

　　德克士在 2017 年建設了自己的（de）數據倉儲係統（tǒng）(EDW，即Enterprise Data Warehouse)，EDM 能夠將分散在不同係統(比如（rú）說線下（xià）自持門店 + 線上自有平台 + 第三方平台)的數據進行集成和標準化處理，為品牌（pái）做（zuò）出分析、決策和反應提供支撐（chēng），並為（wéi）各個部（bù）門（mén）提供全方位（wèi）的（de）數據和分析服務。

　　今年德克士將要繼續提升自己數據（jù）打通、數據解讀（dú）分析和數據應用的能力，搭配定量訪問，找出數據背後的動因和細節，從而進一步了解消（xiāo）費（fèi）者需求，來影響產品設計、品牌營銷上的動作。

　　喜（xǐ）家德（dé） – 推（tuī）翻過去，還是擁抱過去

　　2018 年 9 月，喜家德（dé）在大本營（yíng）東三省悄然試水外賣。在登陸餓了麽平台之後，兩者在技術（shù）、大數據、即時配送、全（quán）渠道營銷的複雜係統方麵展開深度（dù）合作。據東三（sān）省當地媒（méi）體（tǐ）報道，喜家德為了這次（cì）互聯網（wǎng）外賣的首秀，做足了準備。

　　十六年來（lái）隻（zhī）賣 5 款經典水餃品種的喜家德，此次破例上線兩（liǎng）款新（xīn）品水餃：麻辣蝦餃和韭菜（cài）鮮肉水餃，意欲迎合線上更多（duō）年輕客群的喜愛。同時，喜家德重（chóng）新升級了（le）產品外賣（mài）包裝，研發了雙層保溫水餃分（fèn）格包裝盒，顧客（kè）吃完第一個餃子的小格子的（de）位置可以用於放置醬油、醋的蘸料。

　　2018 年 9 月 27 日（rì）開始，喜家德開始招募單店投資合夥人，申請者經過（guò）喜家德嚴格考察後(考（kǎo）察要求包括具備擅長點、6 個月考下店（diàn）長證、具備自（zì）行（háng）選址能力等（děng）)具備合作資（zī）格的合夥人，可以投資（zī）入夥喜家德的一家新開單店，成為該單店的普通合夥人，合夥份額為 8% 或 20%，與其他（tā）合夥人共同（tóng）出資和經營，共享（xiǎng）收益，共擔風險;而喜家德（dé）總部負責產品研發，統一中央廚房配送，共享餐廳信息運營管理係統(包（bāo）括收銀（yín）係統、庫存管理等功能)。

　　喜家德總部的水餃大學對店麵（miàn）運營（yíng）人員定期進行培（péi）訓（xùn）以及考核，提高店麵運營管理效（xiào）率。從官方的詳情頁，我們可以看出，喜家德的目的顯而易見，是為了開新店（diàn），而對於合夥（huǒ）人的要求是親身投入到（dào）門店經營，聽從總部的規劃安排。喜家德強調本次合作不是特許經營(加盟)，合（hé）夥人不等於（yú）加盟商。

　　▲今年各種“反悔”的喜家德，反而是最理（lǐ）直氣壯的那一（yī）個

　　追溯到 2015 年，喜家（jiā）德強製收回所有的（de）投資店並將其轉為（wéi）直營店，由公司總部直接（jiē）管理。在同一年，喜家德也暫停（tíng）了自己的外賣業務，當時，喜家德門店的業績上（shàng）漲了 30%，但是有顧客反應外賣餃子（zǐ）不如堂食好吃，因此喜家德按下（xià）暫停鍵（jiàn），頑固堅守實體店線下運營，一直（zhí）拒絕所有線上外賣平台。

　　不管（guǎn）是當（dāng）時的放棄還是現（xiàn）在的（de）重拾（shí），“善變”的喜家德背後不變的其實一直是對於質量和穩定性的（de）絕對追求，因為管理（lǐ）和運營能力跟不（bú）上拓展的規模，那麽它寧可放棄能帶來大量利潤和影響力的外賣、加盟;而當品牌打磨到（dào）了相對成熟的（de）階段，同時也有了更（gèng）強的管控（kòng）能（néng）力的今天，重新走一遍當年的“老路”，重新去和那塊曾經絆倒自己的石頭再正麵對壘一次，是需要更大的（de）自信和勇氣的。

　　呷哺呷哺集團 – 放飛茶（chá）飲，組合出擊

　　11 月呷哺呷哺集團的茶飲品牌“茶米茶（chá）”在北京、上海同時開出兩家（jiā）門店，麵積在 200 平米（mǐ）左右（yòu），設 30 個座位，采用堂食+外賣（mài）的方式進（jìn）行運營。

　　呷哺呷哺集團想要打造一個“人文茶館”，傳遞一種茶（chá）的文化價（jià）值，因此在裝（zhuāng）修上以素雅新中式風格為主（zhǔ）。茶米茶的茶飲菜單基本上和湊湊（còu）的（de）茶飲菜單一致，它的主要差異點在於輕食，而且並非走西式烘焙路線，而（ér）是（shì）主打港式或者台式小吃，鹹味為（wéi）主，與奶茶（chá）互補。

　　其實，茶飲的想法要早於湊湊（còu），隻是在（zài）籌（chóu）備湊湊時為了優化產品線，集團將茶飲產品（pǐn）放在湊湊落地執行。這才有湊湊火鍋（guō）+茶飲的獨特（tè）性，同（tóng）時茶米茶（chá）也很好地支（zhī）持了呷哺呷哺和湊湊的全時段經營，尤（yóu）其是補充了火鍋店較（jiào）少能接觸的下午茶業務。

　　從湊湊現在的經營來看，茶飲已經是不（bú）可或缺的（de）競爭優勢，在湊湊的門店中，茶飲部分已占到湊湊營業額的 20%，茶飲外賣的營業額超過 40%。隨著（zhe）湊湊的擴張和（hé）茶飲部分的打磨成熟（shú），茶米茶的出現也就水到渠成。

　　▲茶米茶（chá）的野（yě）心，從供應鏈蔓（màn）延到全能門店

　　2017 年全國飲品店數量達到（dào） 44 萬，超越（yuè）了火（huǒ）鍋店數量。茶米茶一方麵希望可以飲食結（jié）合的產品線滿足商業體顧客的消費需求，也可以和呷哺呷哺及（jí）湊湊合作，以抱團之姿拿下優質鋪位。未來，茶米茶還將打（dǎ）造 50、100、200 平米的門店，用不同功能偏（piān）重覆蓋更多社區、寫字樓;同時茶米茶還計劃開放加盟，以及轉化成為供應鏈企業，為更多餐飲企業提供茶飲。

　　喜茶 – 全麵數字化，從供應鏈（liàn）到門店

　　2018 年 4 月 19 日，端午節（jiē）假期後的第一天，喜茶的全新外賣店型 HEYTEA GO 在深圳南山區一棟辦公樓內開業。這家“店”隻有操作空（kōng）間，裏麵忙碌的（de）工作人員除了把飲品遞給前來提貨的顧客或外賣員，不會接受（shòu）現場麵對麵點單——因此這（zhè）裏的隻比一般門店少了收（shōu）銀員。

　　2018 年 4 月，喜茶當時 12 座城市的 80 多家（jiā）門店與美團合作，幾乎全麵開通外賣，其實早在（zài） 2017 年 10 月，喜茶就開始了（le）第三方平台測試，當時外賣月銷量最高已經達到約 5000 單（dān）。

　　2018 年 5 月（yuè） 17 日，喜茶小程（chéng）序完成了升級，開始支持點單（dān）功能，這也是數字（zì）化（huà）升級的重（chóng）要部分。在這個升級版小程序“喜茶 GO”裏，消費（fèi）者可以搜索距離最（zuì）近的喜茶門店，然後選（xuǎn）擇（zé）外賣;另一項重要的功能則是預約時間門店自取。

　　這讓我們想到了海外市場的 Chipotle、Panera Bread、星巴克們發（fā）力的領域，但喜茶的 CMO Vivian 向我們表示，和（hé）這（zhè）些品牌為（wéi）方便外帶（dài）顧客設計的預約下單服務不同，喜茶的預約下單服務（wù）更多地是要幫助年輕人不用再“站在長長的隊伍裏風吹日曬”，他們可以（yǐ）更輕鬆地（dì）買到產品後依然坐在店裏享用，而更加不願意“挪動屁股”的年輕人，他們（men）很自然會選擇外賣。因此 HEYTEA GO 試圖打（dǎ）造的體驗——沒有現金、沒有排隊、沒有收銀——正是回應消費人群的需求。

　　▲對於不知情的人來說，小程序和（hé）外賣讓喜茶賴以成名的排隊更短了，對喜茶來說，它們卻讓品牌觸角伸（shēn）向了更遠

　　其實從 2017 年 4 月開（kāi）始，數字（zì）化改革就已經在喜茶供應鏈領域率先“發（fā）難”，通過上（shàng）線 ERP 係（xì）統，實現物流中心（xīn）采購、庫存、配送管理標準（zhǔn）作業流程，通（tōng）過高效的補（bǔ）貨管理、準確把握門（mén）店需（xū）求，減少庫存積壓，合理采購及（jí）生產。

　　2018 年的喜茶，則通過數字化業務進（jìn）一步優化了客戶端（duān）的體驗，一邊是在全國（guó）多個（gè）城市開出首店（diàn），一邊是利用外賣和小程序（xù）讓購買變（biàn）得更（gèng）加輕鬆便捷，可以說是在係統的支持下喜茶邁向更大的接觸麵和更強的日常性，當咖啡巨頭們在努力撬動中國消費者的年均飲用杯數的時候，奶茶無疑在這（zhè）一方麵走向了前端（duān）。

　　這六個品牌，兩家休閑正餐、兩家快餐、兩（liǎng）家（jiā）茶飲，它們都是（shì）行業的領軍型品牌，因而在它們的變動（dòng）中（zhōng），我們其實能看到它（tā）們對未來的趨（qū）勢（shì）判斷——

　　用技術解放人力、用技術提升體驗、用技術預判未來，將會是成本不斷上漲的餐飲行業急需的辦法。我們（men）相信 2019 年會有更多的“智慧門店”，同時“智慧”也將以更高的頻次覆蓋（gài）到餐廳經營的多個角落——每一個環節都麵臨一場“智慧”的迭代;

　　快餐不再能隻躺在標準化的功勞（láo）簿上，而（ér）有了更多的新功課需要學習，如何能（néng）捕捉到消費者越來越分散（sàn）的注意力，如何保持品牌形象的長青，如何在兼顧效率的同時保持品質和口味;

　　新的（de）加盟方式、新的（de）銷售渠道，會是頭部品（pǐn）牌的重要關（guān）注點。今（jīn）天的加盟（méng）不再能接受粗放的管理方式，或通過多層次的係統構建（jiàn）來創（chuàng）造更加複雜的（de）加（jiā）盟體係，或將加盟體係和員工晉升（shēng）機製相結合使其成為內部提拔通道;外賣、外帶、零售，在越來越重和（hé）累的堂食空間之（zhī）外，這些看似充滿增量潛力的機會，也可能暗藏著危險，不論規模大小，品牌們永遠都會在它的邊緣反複試探。